Una vez que hemos completado todos los pasos para configurar una campaña orientada a la red de Búsqueda de Google Adwords, ya podemos empezar a definir la estructura de la misma. Para ello, lo primero que tenemos que saber es que los elementos principales que componen una campaña son: grupos de anuncios, anuncios y keywords. Deberemos, por tanto, jugar con estas tres variables para dar forma a nuestra campaña.
Efectivamente, una vez completada la configuración a nivel campaña, llegaremos a la siguiente pantalla:
A través de ella lo que haremos será configurar el primer grupo de anuncios de nuestra campaña. Es muy probable que en función de la estructura que decidamos montar tengamos que repetir este paso varias veces, tantas como grupos de anuncios distintos hayamos definido.
Antes de seguir, conviene recordar brevemente cuál es el funcionamiento de la publicidad en la red de Búsqueda de Google para, en base a esta lógica, poder definir una estructura correcta.
Adwords funciona de la siguiente manera: cuando un usuario introduce una búsqueda en Google se produce automáticamente una subasta de las posiciones de anuncios patrocinados en la página de resultados.
¿Quién participa en dicha subasta?
Todos aquellos cuyo listado de palabras clave, previamente introducido a través de una campaña creada con su cuenta de Adwords, tiene alguna coincidencia con la búsqueda del usuario.
¿Quién gana esta subasta?
Principalmente son dos los factores que definen el AdRank (la posición en la que sale en anuncio en los resultados):
– El CPC, es decir, lo que estamos dispuestos a pagar por un clic.
– El Nivel de Calidad de la palabra clave, que mide básicamente su relevancia, y que depende de cuestiones como la mayor o menor relación entre búsqueda, palabra clave, anuncio que se activa y página a la que lleva el anuncio, o el CTR, que es el porcentaje de veces que los usuarios hacen clic en nuestro resultado en relación al número de veces que aparece éste.
Sabiendo esto, nuestra recomendación a la hora de montar la estructura de una campaña en Adwords, en base a nuestra experiencia, es comenzar desde lo más concreto, es decir, empezar eligiendo las palabras clave que nos interesan. En un siguiente paso, agruparemos esas palabras clave en distintos grupos de anuncios en función del mensaje que queremos mostrar para cada una de las búsquedas de los usuarios. Y, por último, entraremos a definir los anuncios que activarán esas palabras clave. Éste último paso nos servirá para comprobar si la estructura de grupos que hemos definido es correcta o si debemos realizar algunos ajustes.
Veamos el proceso paso a paso:
De la elección de unas palabras clave adecuadas dependerá en gran medida el éxito o fracaso de nuestra futura campaña. Es por ello que merece la pena dedicarle bastante tiempo y esfuerzo a su elección, utilizando diversas herramientas (gratuitas) que nos ayudarán elaborar un listado de keywords lo más completo posible.
En primer lugar, haremos manualmente un listado preliminar de palabras clave en función del conocimiento que tenemos tanto de nuestro negocio y nuestros usuarios. Nadie mejor qué nosotros sabe, o debería saber, por qué palabras clave estratégicas queremos posicionarnos y para qué tipo de búsquedas queremos aparecer en la lista de resultados.
Una vez elaborado este listado, el siguiente paso es acudir al Planificador de Palabras Clave de Adwords. Esta herramienta, nos ayudará a completar el listado de palabras. Con ella podemos, por un lado, introducir las palabras clave ese listado prelimina y descubrir palabras clave relacionadas, y, por otro lado, podemos introducir la URL de nuestra web y sacar automáticamente un listado de palabras claves recomendadas para estudiar su idoneidad.
Además la herramienta nos dará datos valiosos relativos al volumen de búsquedas de cada una de las palabras clave y una estimación del CPC recomendado para cada una de ellas. Estos datos, nos servirán para definir la conveniencia de utilizar o no una palabra clave en función de lo estratégica que sea para nosotros, su volumen de búsquedas y su coste.
Existen otras herramientas útiles que nos pueden ayudar a completar este listado como Google Trends o Übersuggest.org.
Una vez definidas las keywords debemos asegurarnos en la medida de lo posible de que vamos a participar sólo en las subastas de aquellas búsquedas que nos traigan tráfico de calidad, es decir, clics de usuarios que estén interesados en un negocio como el nuestro.
Para ello, resulta crucial definir bien las concordancias de las palabras clave. Explicado muy brevemente, la concordancia es el grado de parecido que debe haber entre la búsqueda del usuario y nuestra palabra clave y sirve para controlar cuáles son las búsquedas que activan la publicación de un anuncio.
Existen cuatro tipos de concordancias de palabras clave en Google: amplia, amplia modificada, de frase y exacta y se especifican añadiendo caracteres especiales a las palabras clave.
La concordancia amplia admite sinónimos, variaciones de género y número, faltas de ortografía y de escritura. En este tipo de concordancia es con la que se logra un mayor número de impresiones, sin embargo, la calidad del tráfico suele ser bastante pobre puesto que al admitir sinónimos, muy probablemente estemos mostrando anuncios para búsquedas poco relacionadas con nuestro negocio. Como consecuencia de ello:
– Estaremos consiguiendo clics de muy baja calidad, es decir, de usuarios que no están buscando algo relacionado con nuestro negocio, lo que influirá negativamente en la tasa de rebote y tiempo en el sitio de nuestra web, además de en la tasa de conversión.
– Tendremos un elevado número impresiones sin clics, lo que afectará a nuestro CTR, y por tanto, al Nivel de Calidad de nuestras keywords, con lo que nuestras campañas serán menos competitivas.
Un ejemplo de concordancia amplia sería: zapatillas running
Este tipo de concordancia no admite sinónimos, sólo variaciones de género número y faltas de ortografía y escritura, de tal manera que podemos controlar muchísimo más la calidad del tráfico que estamos comprando. Para utilizarla, basta con poner un signo ‘+’ delante de cada término de nuestra palabra clave.
Un ejemplo de concordancia amplia modificada sería: +zapatillas +running
Es importante destacar que la búsqueda puede ser en otro orden o pueden aparecer en ella alguien en más palabras, nuestro anuncio se mostraría igual.
Este tipo de concordancia sirve para que se activen anuncios sólo si se usa un orden determinado de los términos de una keyword. Para utilizarla, basta con poner nuestra palabra clave entre comillas.
Un ejemplo de concordancia de frase: “zapatillas de running”
En este caso, cabe destacar que podrían aparecer en la búsqueda otros términos por delante o por detrás del fragmento entrecomillado, por ejemplo: comprar zapatillas de running.
Este tipo de concordancia sirve para que se activen anuncios sólo con una expresión determinada. No admite otros términos ni delante ni detrás. Para utilizarla, basta con poner nuestra palabra clave entre corchetes.
Un ejemplo de concordancia exacta: [zapatillas de running]
Una vez definidas las concordancias de cada de nuestras keywords, el siguiente paso es definir las palabras clave negativas. Esto nos permitirá controlar la calidad del tráfico y evitar mostrar anuncios a un usuario que, según los términos utilizados en su búsqueda, no está objetivamente interesado en nuestros productos o servicios.
Pongamos un ejemplo: supongamos que tenemos un e-commerce de relojes de lujo. Si un usuario introduce la búsqueda comprar reloj de acero, es muy posible que queramos estar en esa puja. Pero si la búsqueda fuera comprar reloj de acero barato, no queremos entrar en esa subasta, porque nuestro relojes son de lujo, no son baratos, y por tanto el usuario no es un potencial cliente.
En este caso, utilizaríamos barato como palabra clave negativa.
Hay que tener en cuenta que las palabras clave negativas también admiten concordancias (de frase y exactas), por lo que hay que tener cuidado a la hora de añadirlas.
En el ejemplo anterior, si en lugar de añadir barato como keyword negativa, añadimos [barato], sólo bloquearíamos las búsquedas de usuarios que introdujeran en el buscador la palabra barato, y por tanto seguiríamos mostrando anuncios para búsquedas como comprar reloj de acero barato.
Con todo ello ya tenemos definido adecuadamente nuestro listado de palabras clave. Ahora la siguiente tarea será la organización de todas ellas en diferentes grupos de anuncio con el objetivo de mostrar mensajes lo más relevantes posible a los usuarios en función sus búsquedas.
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[…] el listado de palabras clave para nuestra campaña de la Red de Búsqueda que definimos en el paso anterior hemos determinado para qué búsquedas queremos que se activen […]
[…] Ahora que tenemos ya lista nuestra primera campaña para la Red de Búsqueda, continuaremos con la creación de la estructura de grupos de anuncios. […]
